Overtuigingsprincipes toegepast:
wat is autoriteit?

Ervaring, expertise of kennis

Het woord ‘autoriteit’ heeft vaak een negatieve ondertoon. Een autoritair persoon wordt al snel gezien als narcistische blaaskaak die bevelen oplegt waar niemand op zit te wachten. Toch zien we dat in de online marketing iets anders. In autoriteit zit namelijk overtuiging. Iemand met ervaring, expertise of kennis komt betrouwbaar of geloofwaardig over. Een autoriteit is iemand die je zonder twijfel kunt volgen.

Robert B. Cialdini

Ooit van Robert B. Cialdini gehoord? Zo niet, hierbij een korte opfrisser. Deze Amerikaanse oud-hoogleraar psychologie en marketing wordt ook wel ‘The Godfather of Influence’ genoemd. Waarom deze prestigieuze titel? Omdat Cialdini de grondlegger is van beïnvloedingsprincipes die over de hele wereld worden gebruikt voor marketingdoeleinden. 

De zes ‘principles of influence’ die hij omschrijft in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion uit 1984 zijn wereldberoemd geworden. Vaste prik voor ons als online marketeers. Als er iets centraal staat in de online marketing is het wel overtuigen, en dat is precies waarvoor we Cialdini’s principes gebruiken.

Six Seven Principles of Influence

De zes principes van beïnvloeding (ook wel overtuigingsprincipes genoemd) die hij de wereld in bracht, luiden als volgt: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Niet al te lang geleden, in 2016, voegde hij er nog een extra principe aan toe: eenheid.

Cialdini’s beïnvloedingsprincipes in het kort

• Wederkerigheid: als we iets ontvangen (korting, een cadeautje of gratis service), zijn we geneigd een tegenprestatie te leveren.
• Commitment & consistentie: zodra we een beslissing hebben genomen, willen we hier het liefst aan vasthouden.
• Sociale bewijskracht: als anderen een product of dienst goed beoordelen (in recensies, testimonials of klantencases), gaan wij er ook positief over denken.
• Sympathie: als we iemand aardig vinden (of als diegene op ons lijkt), willen we ze eerder volgen of zaken met ze doen.
• Autoriteit: we hebben een zwak voor mensen met kennis, ervaring en/of expertise, want zij komen betrouwbaarder en geloofwaardiger over.
• Schaarste: bij een beperkte voorraad, aanbod of tijd zijn we eerder geneigd om een aankoop te doen, omdat we producten/diensten niet mis willen lopen (tegenwoordig beter bekend als FOMO).
• Eenheid: we laten ons eerder beïnvloeden door iemand waarmee we iets gemeen hebben, of waarmee we samenwerken. Dat schept namelijk een wij-gevoel.

Cialdini’s visie op autoriteit

Laten we inzoomen autoriteit. Cialdini ziet het zelf als “het principe dat men een directe eerbied toont ten aanzien van individuen in een machtspositie”. In simpel Nederlands zijn we dus geneigd om iemand met macht te volgen. Maar misschien is ‘macht’ hier niet helemaal het juiste woord.

Een persoon of bedrijf kan “autoriteit, specifieke kennis, indrukwekkende referenties, of zelfs een zeker vertrouwen hebben of uitstralen”, zegt de oud-hoogleraar. Het gaat dus om een zekere status. Tussen daadwerkelijke autoriteit en schijnbare autoriteit maakt Cialdini geen onderscheid.

Autoriteit inzetten

Hoe kunnen we meer invloed uitoefenen op de ontvangers van onze boodschap? Laten we kijken we autoriteit kunnen inzetten voor marketingdoeleinden. Cialdini raadt bedrijven aan om minstens één van de volgende stappen te ondernemen:

1. Vind iemand binnen je bedrijf met autoriteit

Schakel iemand in met meer expertise dan de rest van het bedrijf. Iemand die van begin tot eind betrokken is bij de ontwikkeling van een product, bijvoorbeeld. Plannen om een product te lanceren? Laat de brand manager de presentatie doen. Die heeft bovendien niet alleen expertise, maar ook gezag.

2. Verzin een autoriteit

Soms hoeft een vertegenwoordiger van een bedrijf niet letterlijk autoritair te zijn. Ook schijnbare autoriteit werkt goed. Iemand die alleen autoriteit uitstraalt, kan al overtuigen. Albert Heijn gebruikt bijvoorbeeld al jaren een acteur die de supermarktmanager speelt.

3. Werk samen met een autoriteit

Bedrijven die samenwerken met bekende instanties krijgen zelf ook meer aanzien. En ook ‘celebrity endorsement’ is hier een goed voorbeeld van. Laat een bekend persoon reclame voor je maken en lift mee op zijn of haar autoriteit.

Autoriteit en betrouwbaarheid

Autoriteit is een breed begrip. Hoe kunnen we het tastbaarder maken? En hoe kun je dit principe in de praktijk brengen als online marketeer? Cialdini noemt drie belangrijke onderdelen van autoriteit: expertise, vertrouwenswaardigheid en gelijkenis.

Expertise

Iemand die bedreven is, zien we als expert. Bij expertise draait het dus om relevante kennis en/of skills. Je zult alleen wel ‘bewijs’ moeten geven voordat je autoriteit inzet. Dit kan een afgeronde opleiding zijn, maar ook aantoonbare ervaring, successen, prijzen of andere erkenningen. Hoe relevanter en unieker het bewijs, hoe overtuigender je bent.

Vertrouwenswaardigheid

Stel, je laat je directeur een praatje doen in een reclamespotje. Is het overduidelijk dat hij een verkooppraatje doet? Dan haken consumenten af. Je wilt een gevoel van vertrouwen opwekken bij je toekomstige klant. Een boodschap moet daarom oprecht zijn – of in ieder geval zo aanvoelen.

Gelijkenis

Mensen die op ons lijken, vinden we automatisch aardiger (sympathiek). Daar is het stofje oxytocine (ook wel het knuffelhormoon) medeverantwoordelijk voor. Als we naar de stembus gaan, baseren we onze keuze niet alleen op basis van politieke standpunten. Charisma, empathie, aantrekkingskracht, alles heeft invloed op onze stem. Ook leeftijd, etniciteit en sociale klasse spelen een rol. Zorg dus dat je in de huid kruipt van je doelgroep.

Tips om vertrouwen op te wekken

Een boodschap kun je op veel verschillende manieren overbrengen. We sluiten af met een paar tips om vertrouwen op te wekken en autoriteit uit te stralen.

Deel je kennis: door veel kennis te delen, sla je meteen twee vliegen in één klap. Je straalt expertise uit én je geeft mensen het gevoel dat ze iets terug moeten doen (wederkerigheid). Een kennisbank met relevante blogs, waarin je je expertise deelt, is hier een goed voorbeeld van.

Geef ‘bewijs’ voor je expertise: toon aan hoe jij aan je status als expert bent gekomen. Heb je een masteropleiding of veel cursussen gevolgd? Ben je uitgeroepen tot ‘Website van het Jaar’? Deel het!

Zet sociale bewijskracht in: ook de mening van andere mensen of bedrijven met autoriteit brengt overtuigingskracht met zich mee. Werk met klantcases of testimonials om alles uit je samenwerkingen te halen.

Zorg dat mensen je aardig vinden: dit klinkt misschien als open deur, maar wordt nog vaak over het hoofd gezien. Als iemand jouw bedrijf gaat representeren, zorg dan dat diegene sympathiek overkomt. Ook moeten klanten zich in deze persoon kunnen herkennen. Een goed uitgewerkte buyer persona kan als basis dienen.

Wees open, eerlijk en oprecht: “eerlijkheid duurt het langst”, zoals het spreekwoord luidt. Dit betekent soms ook dat je de negatieve kant van het verhaal vertelt. Consumenten waarderen het als je open, eerlijk en oprecht bent.

Tot zover deze theorieles. Meer weten? In een volgende blog gaan we verder in op de praktijk van overtuigen met autoriteit. Heb je nog vragen? Of zou je zelf overtuigingsprincipes in willen zetten? Neem even contact met ons op.