Hoe maak ik een buyer persona?

Wat is een buyer persona?

Binnen de marketing is een buyer persona een semi-fictief personage dat jouw ideale klant voor moet stellen. Het gaat dus niet om een bestaand persoon, maar het komt aardig in de buurt. Hoe gedetailleerder en overtuigender de beschrijving van dit fictieve karakter, hoe beter. Details over demografische gegevens, interesses en gedrag geven jouw persona substantie. Verplaats je dus in de klant, doe voldoende marktonderzoek, verzamel data van bestaande klanten en je plukt er de vruchten van.

Waarom een buyer persona?

De buyer persona is misschien niet je echte klant, maar hij kan je wel voorzien van veel nuttige informatie. Hij kan een uitstekende voorspeller zijn; een specifiek persoon om op te targeten en je verder in te verdiepen. We geven je een paar voordelen van werken met een buyer persona.

Het maakt je bezoeker tastbaar

Een persona heeft een naam en een gezicht. Bij een vaag geformuleerde doelgroep heb je in eerste instantie misschien weinig gevoel. Maar bij een herkenbaar persoon met interesses, passies en een persoonlijkheid des te meer!

Je leert de klant beter begrijpen

Wat typeert jouw bezoeker? Welke doelen streeft hij na? Welke behoeftes, vragen en angsten heeft hij? En welk gedrag vloeit daaruit voort? Vind een antwoord op deze vragen en je bent beter in staat om je ontwerp, marketingstrategie en uiteindelijke website af te stemmen op je publiek.

Je kunt sneller onderbouwde beslissingen maken

Jouw persona’s zijn gebaseerd op data over je doelgroep(en). Geen giswerk, maar feitelijke informatie waar je op kunt bouwen. Door deze gegevens actueel te houden, maak je sneller strategische keuzes.

Het is goed voor je ROI

Uit onderzoek blijkt dat marketingstrategieën waarin buyer persona’s worden gebruikt gemiddeld 124% meer rendement opleveren!

Zorg dat jouw doelgroep vertegenwoordigd is

Het centrale idee van een buyer persona is voorspellen wat een echte klant zou doen. Deze informatie kan erg waardevol voor je marketingactiviteiten. Denk aan de keuze van social mediakanaal, het vormgeven van advertenties, welk design je kiest en hoe je jouw doelgroep aanspreekt.

Natuurlijk valt jouw volledige publiek niet te generaliseren tot slechts één persoon. Mensen hebben verschillende achtergronden, overtuigingen, culturen en behoeften. Daarom heb je vaak niet genoeg aan één buyer persona. Sterker nog, meestal heb je er meerdere nodig. Zorg ervoor verschillende doelgroepen goed vertegenwoordigd zijn. Wij houden meestal 2 tot 4 buyer persona’s aan.

Zo maak je een buyer persona

Vergis je niet, een buyer persona maken kan een tijdrovende klus zijn. De tijd die je erin steekt, is bepalend voor het slagingspercentage. Besteed daarom uitvoerig aandacht aan iedere fase. De Deense professor Lene Nielsen houdt er 10 stappen op na die wereldwijd worden toegepast, en met succes!

1. Vind je gebruikers

In stap 1 verzamel je zoveel mogelijk informatie over je klanten. Wie zijn ze? Met hoeveel zijn ze? En welk gedrag vertonen ze? Denk aan demografische gegevens als leeftijd, geslacht, herkomst en huwelijke staat. Maar ook minder feitelijke dingen, zoals interesses en persoonlijke voorkeuren. Vaak heb je al een redelijk beeld van je (potentiële) klant, maar doe hier geen aannames. Baseer je bevindingen altijd op feiten!

2. Hypotheses opstellen

Na het verzamelen van data kun je beginnen met het indelen in groepen. Benoem verschillen die je vindt tussen de gebruikers die je hebt geanalyseerd. Deze individuele verschillen vormen jouw hypotheses, die je in de volgende stap aan de tand gaat voelen. Geef elke groep ook een (tijdelijke) naam – wel zo overzichtelijk.

3. Toetsing

Nu je groepen hebt gedefinieerd is het zaak om ze op de proef te stellen. Via interviews of enquêtes kun je onderzoek doen naar opvattingen, behoeften en het gedrag van de mensen binnen deze groepen. Komt er iets niet overheen? Dan moet je in de volgende stap de hypothese verwerpen en een nieuwe opstellen.

4. Patronen vinden

Houden jouw hypotheses stand? Aan de hand van je onderzoek uit stap 3 kom je hierachter. Als anderen jouw argumentatie kunnen volgen en tot hetzelfde resultaat komen, ben je op de goede weg. Misschien heb je wel nieuwe groepen ontdekt waarmee je rekening moet houden. In deze stap deel je groepen ook in op basis van prioriteit. Wie is jouw voornaamste klantengroep?

5. Maak een aantal persona’s

Tijd om je doelgroepen tot leven te brengen. Maak fysieke persona’s, compleet met naam, foto en zoveel mogelijk informatie over de fictieve persoon. Hiervoor zijn online handige templates te vinden, dus je hoeft niet zelf iets in elkaar te knutselen. Schroom niet om hier de details in te duiken! Benoem feitelijke dingen, maar geef ook een inkijkje in de gedachten en emoties in relatie tot jouw product of dienst.

Mogelijke onderwerpen in je buyer persona, met enkele voorbeelden:

1. Demografische gegevens (naam, leeftijd, beroep, huwelijke staat, woonplaats)
2. Behoeften (sociaal contact, geld verdienen, veel sporten, vaak op vakantie)
3. Doelen (een groot gezin, ecologische voetafdruk beperken, minder vet eten)
4. Pijnpunten (niet goed met technologie, workaholic, weinig tijd voor familie)
5. Persoonlijkheid (introvert/extravert, analytisch/creatief, passief/actief)
6. Mediagebruik (social, mobiel, e-mail, tv, Netflix)
7. Merken (Google, Nike, Volkswagen, Albert Heijn)

6. Scenario’s schetsen

Vervolgens vul je jouw persona’s aan met een aantal scenario’s. Het doel van persona’s is namelijk om realistische omstandigheden te schetsen. Je wilt de toekomst immers zo goed mogelijk kunnen voospellen. In deze stap geef je antwoord op de volgende vragen: wanneer is jouw product of dienst interessant voor je persona’s? En welke (bewuste of onbewuste) behoefte vervul je ermee?

7. Valideren en draagvlak creëren

Hoe realistisch zijn je bevindingen tot dusver? Ga binnen je bedrijf na hoe herkenbaar de persona’s zijn. Misschien herken je iemand uit je omgeving in de fictieve persoon, of jezelf. Zo betrek je meteen het hele team bij de ontwikkeling en creëer je draagvlak. Vraag ook om eventuele verbeterpunten. Maakt deze feedback je persona concreter en realistischer? Pas ‘m dan aan.

8. Kennis verspreiden

Persona’s zijn ultiem geschikt voor marketingdoeleinden. Maar waarom daar stoppen? Laat de buyer persona een centrale rol innemen binnen je bedrijf. Als iedereen bekend is met hem of haar, maak je de doelgroep tastbaar. Als alle neuzen dezelfde kant op staan weet iedereen voor wie ze waarde toevoegen.

9. Scenario’s uitwerken

Nu kun je specifieker ingaan op realistische situaties. Beschrijf scenario’s waarin een persona jouw website bezoekt. Hoe is hij hier gekomen? Wat komt hij doen? En hoe leid je hem er zo soepel mogelijk doorheen? In deze fase kun je ook aan de slag met de customer journey. Zorg dat iedere stap richting conversie afgestemd is op jouw fictieve klant.

10. Verdere ontwikkeling

Je doelgroep staat natuurlijk niet stil. Mensen veranderen en ontwikkelen zich, net als hun opvattingen en behoeften. Of andere (externe) factoren kunnen invloed hebben op je persona’s. Blijf daarom ontwikkelingen goed in de gaten houden, in de markt en binnen je doelgroep. Neem je buyer persona’s daarom af en toe eens onder de kritische loep en pas je strategie waar nodig aan.

Onze hulp nodig?

Klinkt dit allemaal goed, maar heb je de tijd niet om er zelf aan te beginnen? Wij gaan graag voor je aan de slag met het ontwikkelen van een buyer persona. Stuur ons een berichtje en één van onze online marketing consultants vertelt je meer.