Beïnvloedingsprincipes
van Cialdini

De 7 principes van Cialdini

Hoe je het ook wendt of keert, in de marketingwereld draait het vooral om beïnvloeding en overtuiging. Niemand die dat beter weet dan oud-hoogleraar psychologie en marketing Robert B. Cialdini, liefkozend great guru of social influence genoemd. Cialdini kijkt naar de psychologie achter beïnvloeding. Een stukje neuromarketing dus. Onze boekenplank zou niet compleet zijn zonder zijn bestsellers Influence en Pre-suasion.

Marketeers over de hele wereld gebruiken Cialdini’s zeven beïnvloedingsprincipes:

• wederkerigheid
• commitment & consistentie
• sociale bewijskracht
• sympathie
• autoriteit
• schaarste en eenheid

Wederkerigheid

Wanneer je iets geeft, kun je iets terugverwachten. Bij het principe van wederkerigheid draait het dan ook om initiatief nemen. Denk aan korting geven, een presentie of extra persoonlijke service. Zolang de ontvanger verrast wordt en een tegenprestatie niet verplicht is, zal hij eerder iets terug willen doen. Simpelweg omdat dit ons is aangeleerd; we krijgen al gauw een schuldgevoel als we geen tegenprestatie leveren.

Wederkerigheid in de praktijk

Als je in een restaurant om de rekening vraagt, krijg je daar vaak gratis pepermuntjes bij. Lekker, om met een frisse adem te vertrekken. Maar naast sympathie – waar we later nog op terugkomen – is dit ook een schoolvoorbeeld van wederkerigheid. Uit onderzoek blijkt namelijk: klanten die pepermuntjes krijgen, geven meer fooi. Als ontvanger heb je dus (bewust of onbewust) de neiging om iets terug te doen, hoe klein het cadeautje of gebaar ook is. Zelfs dat kopje koffie voor de klant kan dus al bijdragen aan zijn overtuiging.

Commitment en consistentie

De mens is een gewoontedier. Commitment en consistentie hebben betrekking op onze behoefte aan regelmaat. Cialdini stelt dat wanneer we een beslissing nemen, we geneigd zijn hieraan vast te houden. We voelen namelijk een zekere drang om consistent te lijken, naar onszelf én naar mensen om ons heen. In andere woorden: wie een commitment doet, wil consistent zijn. Inconsistentie is een no-go en wordt vaak als zwakte gezien.

Commitment en consistentie in de praktijk

Hoe marketeers dit principe toepassen? Door bezoekers de eerste stap te laten zetten. Laat je ze een toezegging doen of een bepaald standpunt innemen, dan is de kans groter dat ze consistent willen blijven. Vanzelfsprekend moet die stap niet te groot zijn. Denk aan het inschrijven voor een nieuwsbrief. Het kost een gebruiker weinig moeite om een e-mailadres in te vullen, maar jou levert het mogelijk een lead op. Vraag alleen niet meteen te veel van je klant. Verdeel grote taken in kleine stapjes en leid ze beetje bij beetje richting conversie.

Commitment en consistentie zijn relevant voor iedere stap van de customer journey. Probeer telkens aan verwachtingen van klanten te voldoen en doe geen valse beloftes. Verander ook liever niet te gauw van koers. Belastingaangifte doen is bijvoorbeeld niet de leukste activiteit, maar wel relatief eenvoudig, omdat het ieder jaar op dezelfde manier gebeurt. Als dit systeem plots zou veranderen, ontstaat er verwarring bij de gebruiker.

Sociale bewijskracht

Een grote aankoop – laten we zeggen een nieuwe wasmachine – doe je niet zomaar. Eerst maar eens kijken naar ervaringen van anderen… Honderd beoordelingen en een gemiddelde van vijf sterren! Dan moet het wel een goed product zijn.

Voordat we een beslissing maken, zijn we op zoek naar bevestiging. En aan de mening van anderen hechten we erg veel waarde. 88 procent van consumenten vertrouwt een review van een gebruiker evenveel als een aanbeveling van een bekende. Sociale bewijskracht haalt een stukje onzekerheid bij ons weg. Hoe meer mensen zich ergens positief over uitlaten, hoe groter de overtuigingskracht.

Sociale bewijskracht in de praktijk

Op je website maak je slim gebruik van dit principe door met beoordelingen en testimonials te werken. Positieve ervaringen van klanten geven iemand vertrouwen in de kwaliteit van jouw dienst of product. Social media kunnen ook positief werken. Berichten met veel likes of shares hebben meer kans op engagement. Maar er is een keerzijde! Besteed voldoende aandacht aan het reageren op negatieve berichten, anders heeft dit principe juist een averechts effect. Celebrity endorsement is nog een goed voorbeeld van sociale bewijskracht. Oftewel, bekendheden en influencers die jouw product of dienst promoten. Werkt als een trein.

Sympathie

Overtuiging gaat hand in hand met sympathie. Als gebruikers je aardig vinden, zullen ze eerder zaken met je willen doen. Nu is een beetje sympathie opwekken op de korte termijn geen tovenarij. Maar, voor klantbinding op de lange termijn moet je mogelijk wel je spreukenboek onder het stof vandaan halen.

Sympathie kan in vijf vormen voorkomen:

• Fysieke aantrekkelijkheid: we hebben een zwak voor charisma en een goed uiterlijk.
• Gelijkenis: mensen die op ons lijken, vinden we vaak sympathieker.
• Complimenten: wie ontvangt nou niet graag een complimentje
• Contact en samenwerking: regelmatig persoonlijk contact zorgt voor binding.
• Conditionering en associatie: inspelen op dingen die we leuk vinden.

Sympathie in de praktijk

Je zult willen werken aan een vertrouwensband met je klant. Mensen vinden het fijn om te weten met wie ze te maken hebben, dus geef je site een personal touch. Stel je voor op een ‘over ons’-pagina en plaats laat zien wie de gezichten zijn achter jouw bedrijf. Onderhoud het klantcontact en zorg waar nodig voor goede ondersteuning. Een complimentje of cadeautje op z’n tijd is natuurlijk ook sympathiek, maar ga niet strooien met prestentjes, anders neemt de kracht ervan af.

Autoriteit

Naar autoriteit moet geluisterd worden. Althans, zo wordt ons dat aangeleerd. We hebben een zwak voor mensen met kennis, ervaring of expertise – die komen nou eenmaal geloofwaardiger over. Maar zelfs alleen een witte labjas kan al betekenen dat we blindelings instemmen met wat de drager te zeggen heeft. Deze vorm van overtuiging is vaak dus een onbewust proces (wij hopen bijvoorbeeld met deze blog over te komen als experts, zonder dat je dat doorhebt).

Autoriteit in de praktijk

Hoe jij een autoriteit kunt worden? Je bent vast ergens kundig, bedreven of ervaren in. Nu is het nog een kwestie van deze skills uitstralen. Keurmerken, certificaten, behaalde titels, recensies (hetzij positief) kunnen allemaal in je voordeel werken. Zolang je maar kunt aantonen wat je kunt en/of hebt bereikt, zit je goed.

Een paar onderwerpen die je autoriteit een boost kunnen geven:

• Samenwerkingen: hoog aangeschreven partners vergroten je autoriteit.
• Prestaties: wees niet bang om jouw ervaring, prijzen of certificaten te laten zien.
• Skills: toon projecten of cases op je website en voorzie ze van tekst en beeldmateriaal.
• Uitstraling: het ene webdesign straalt meer autoriteit uit dan het andere.

Schaarste

Stel, je wilt op welverdiende vakantie naar Portugal en vindt een prachtig hotel via Booking.com. Maar tot je schrik is er nog maar één hotelkamer vrij. En daarbovenop komt nog dat er twee andere gebruikers op hetzelfde moment dezelfde kamer aan het bekijken zijn! Je krijgt een onbeheersbaar gevoel van urgentie. Als je te laat bent, loop je die kamer mis... Het mag duidelijk zijn dat de vraagt stijgt zodra er sprake is van schaarste. Dat kan te maken hebben met beperkte aantallen of met tijdslimieten.

Schaarste in de praktijk

Om dit principe toe te passen, zul je een gevoel van exclusiviteit rondom jouw diensten of producten moeten creëren. In webshops is dit het eenvoudigst toepasbaar. Hoe lang is een product nog beschikbaar? Is er nog maar een handjevol op voorraad? Of kan iemand nog maar 24 uur profiteren van die onweerstaanbaar hoge korting? Blijf alleen wel eerlijk en integer richting je klanten. Het laatste dat je wilt is ze een onterecht gevoel van keuzestress geven.

Eenheid

Of we het nu willen of niet, mensen denken voortdurend in hokjes. We delen elkaar in op basis van etniciteit, nationaliteit, politieke standpunten, ga zo maar door. Zien we een overeenkomst en passen we dus samen in zo’n hokje, dan is er sprake van een wij-gevoel. En wat blijkt? Als we dezelfde interesses, achtergrond, afkomst óf een gezamenlijk doel hebben, zullen we elkaar sneller ‘volgen’. Dit principe van eenheid voegde Cialdini later toe als zevende beïnvloedingsprincipe.

Eenheid in de praktijk

Eenheid kun je op twee manieren toepassen bij je gebruikers: door in te spelen op hun gevoel van gedeelde herkomst; of door ze samen te laten handelen.

Een community (gemeenschap) is een goed voorbeeld van eerstgenoemde. Binnen online forums, Facebookgroepen of subreddits heerst een duidelijk gevoel van saamhorigheid. Maar ook wanneer er juist veel verschil zit tussen leden van je doelgroep, kun je de neuzen dezelfde kant op laten staan. Bijvoorbeeld door gebruikers, klanten of leden met elkaar samen te laten werken. Zodra we met elkaar in contact komen, blijken we namelijk altijd meer gemeen te hebben dan we denken.

Hoe overtuig je een bezoeker van je website?

Ook online zijn Cialdini’s principes uitstekend toepasbaar. We houden het werk van de beïnvloedingsgoeroe dan ook constant in het achterhoofd bij het schrijven van overtuigende teksten. Met deze blog hopen we je een inkijk gegeven te hebben in beïnvloeding en overtuiging. Per onderdeel valt nog een hoop te vertellen, maar daarover later meer!