Wat als third-party cookies
echt verboden worden?

Wat zijn third-party cookies ook alweer?

Cookies gegevensverzamelaars, grofweg in te delen in twee soorten. First-party cookies doen dit alleen voor je eigen website. Die data kun je gebruiken om de werking van de website effectiever op je bezoeker toe te spitsen. Deze cookies onthouden bijvoorbeeld dat iemand eerder jouw site heeft ingelogd, zodat deze bezoeker bij z’n volgende bezoek automatisch kan inloggen.

We spreken van third-party cookies als ze van een externe partij komen. Deze cookies verzamelen net zo goed data over het surfgedrag van een gebruiker, maar dan met een ander doeleinde. Remarketing is hier een goed voorbeeld van. Onlangs CoolBlue bezocht en komen sindsdien de advertenties van wasmachines nu wel erg verdacht vaak terug op andere sites? Dat is het werk van third-party cookies.

Wat gaat er veranderen?

Met de aankondiging om third-party cookies in de ban te doen, heeft Google geen primeur. Apple en Mozilla – respectievelijk met Safari en Firefox – zijn er al volledig mee gestopt. En ook browsers gericht op privacy, zoals DuckDuckGo, nemen toe aan populariteit. Eind 2023 is Chrome dus aan de beurt. De meest ingrijpende verandering tot dusver, want met bijna 65% marktaandeel wordt Chrome wereldwijd verreweg het meest gebruikt. Wat gaat er nu allemaal veranderen?

Verdwijnen third-party cookies, dan kun je als internetgebruiker minder goed worden gevolgd. Er is minder data over jou beschikbaar en marketeers kunnen minder specifiek targeten op jou en je doelgroep. Geen probleem, zou je misschien zeggen als gebruiker; een beetje privacy op het web voelt eigenlijk wel zo veilig. Maar voor online marketing vormt dit een serieuze uitdaging. Conversiegerichte campagnes en remarketing krijgen de grootste klap. Die wasmachine van hierboven zul je straks dus minder snel elders tegenkomen.

Waarom deze wijzigingen?

Privacygevoeligheid ligt de laatste jaren steeds meer onder een vergrootglas. Vanuit de consument stijgt de vraag naar meer privacy. In de vorm van browsers die third-party cookies blokkeren of een VPN die je locatie verbergt. Maar denk bijvoorbeeld ook aan password managers die het moeilijker maken voor hackers om jouw wachtwoorden te kraken. We hebben gezien hoe het mis kan gaan met grote bedrijven waarvan gigantische hoeveelheden data lekt. Ook de wet- en regelgeving verandert daarom mee. De AVG legde al beperkingen op het verzamelen en verwerken van data. Als gebruiker moet je hiervoor nu expliciet toestemming geven. Op Europees niveau willen ze nu een stapje verder gaan en third-party cookies volledig verbieden. Het voornaamste uitgangspunt is dus meer online privacy.

In de praktijk

Marketeers hebben een hele kluif aan deze ontwikkelingen. Zo gaat het lastiger worden om te targeten op doelgroepen. Momenteel deelt Facebook mensen nog in op basis van hun surfgedrag. En dankzij de custom intent doelgroepen van Google kun je zelfs targeten op bezoekers van de concurrent. Dit wordt allemaal een stuk minder eenvoudig. Ook gegevens uit Analytics gaan erop achteruit. Je hebt minder inzicht in het browsegedrag van je bezoekers en kunt bronnen en conversies minder makkelijk herleiden. Zo worden rapportages minder nauwkeurig. Bijkomend probleem is dat je in Analytics niet kunt achterhalen welke gegevens er precies ontbreken.

Hoe nu verder?

Het verbieden van third-party cookies mag dan ingrijpend zijn; het is geen reden tot paniek. Marketeers wereldwijd zoeken naar nieuwe kansen en mogelijkheden. Hoe gaan we targeten zonder te beschikken over persoonlijke data? Gelukkig zijn er goede alternatieven. We geven je vier tips om het hoofd boven water te houden, ook zonder te beschikken over cookies van derden.

#1: Haal alles uit je first-party cookies

Zonder cookies van externe partijen zul je first-party cookies nog meer moeten benutten. Verzamel zoveel mogelijk data op je eigen website – bijvoorbeeld over klikgedrag, bounce rate of aankoophistorie – en bouw zo zelf klantprofielen op. Via een login-omgeving kun je jouw doelgroep gerichter volgen én benaderen. Verzamelde gegevens gebruik je vervolgens om de bezoeker een gepersonaliseerde ervaring te geven, waardoor de kans op conversie groter wordt.

#2: Stap over op Google Analytics 4

Google Analytics 4 (GA4) is al een tijdje beschikbaar. Misschien heb je het al geïmplementeerd, misschien wacht je tot juli 2023. Vanaf dan verwerkt de traditionele Analytics namelijk geen nieuwe gegevens meer in standaardproperty’s en ben je genoodzaakt om GA4 te gebruiken. Wij raden aan om nu alvast te beginnen met implementeren. Stel meteen een aantal doelen in en voeg filters toe. Zo verzamel je, ook zonder cookies, meteen betrouwbare gegevens over je publiek en maak je Google Analytics future-proof. Lees hier meer over Google Analytics 4. 

#3: Kijk nog eens goed naar je marketingstrategie

Moeten jouw campagnes het vooral hebben van display en social? Verstandig om je daar eens goed over te ontfermen als third-party cookies verboden worden. In een cookieloze wereld is contextual targeting een goed alternatief. Campagnes stemmen we dan niet langer af op persoonsgebonden data, maar op specifieke kenmerken of interesses die een doelgroep gemeen heeft. Daar stem je jouw advertenties vervolgens op af.

Google kondigde zelf ook een alternatief aan voor third-party cookies. Een zogenaamde ‘sandbox’ waar je als adverteerder gepersonaliseerde advertenties mee kunt maken. Uiteraard zonder data te bewaren die te herleiden zijn naar de gebruiker. Nadeel hiervan is dat je niet inzichtelijk hebt hoe doelgroepen zijn opgebouwd. Verandert er iets binnen de prestaties van je campagne? Dan valt dat moeilijker te verklaren.

Conclusie

Echt vrolijk zal de gemiddelde marketeer niet worden van een cookieverbod. Analyseren en adverteren wordt bemoeilijkt, omdat er simpelweg veel data wegvalt. Juli 2023 lijkt misschien nog ver weg, maar het is nooit te vroeg voor een goede voorbereiding. Neem daarom je marketingstrategie nog eens goed onder de loep. Zet in op first-party cookies om nuttige gegevens van je bezoeker te verzamelen. Maak alvast de overstap op GA4 en richt ook hier je campagnes toekomstgericht in. Een verbod op third-party cookies brengt misschien beperkingen met zich mee, maar is zeker niet onoverkomelijk.